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新媒体环境下纸媒发行如何融合发展 ——扬子晚报发行案例分析

● 周红跃 《 新闻战线 》（）

新的传媒语境下，传统媒体受到的冲击是有目共睹的，尤其是纸媒，读者群流失、发行量下降、广告收益减少，纸媒的发展空间被严重挤压。近年来，如同国内其他纸媒一样，全国发行量最大的晚报都市报——扬子晚报，其发行也面临着新媒体迅猛发展、广告经营低迷冲击、发行人力成本不断抬升等因素困扰。

纸媒发行在新媒体时代受到的冲击是所谓“纸媒困境”的一大缩影，这一困局是行业性的。如何面对是一个普适性话题。扬子晚报发行团队在这种情况下，最大限度地稳定了扬子晚报在全省发行的优势地位，同时向现代物流业进军并取得了一定的成绩。此文试图从实践和发展两个角度，对扬子晚报的发行“融合发展”之路作一个阶段性的总结和展望。

近年来发行遇到的困局

读者阅读习惯的改变。

近几年，随着网络媒体尤其是移动互联网媒体的快速发展，传统平面媒体读者的阅读习惯已发生巨大变化，报纸发行量随着新媒体发展被一步步的蚕食。尤其最近两三年，各种智能手机通过各类新闻综合APP和垂直类APP，使得用户可以实现咨询需求的个性化定制，用户获取资讯的方式更为精准与便捷，报纸读者尤其是中青年读者的阅读习惯产生了根本性的变化。这一阅读习惯的改变，直接影响的，就是纸媒的“售卖点”，也就是读者的购买欲望。纸媒的“值得买”的价值，越来越受到冲击。当然，这一冲击也和舆论场中各种唱衰纸媒的观点、纸媒一贯的“白纸黑字”公信力和现代信息传播方式的矛盾、纸媒时效和现代信息传播速度的矛盾、纸媒发行成本和现代通讯技术带来的新媒体近乎“零成本”发行等各种因素有关。

报纸销售渠道的萎缩。

随着报纸销售量的下滑，以及人力、运输成本的增加，报纸发行行业的利润率在逐年削减，一些报纸批销大户纷纷转行，扬子晚报多渠道发行格局被逐渐打破，目前社会批销所剩无几，在零售发行总量中的比重也微乎其微。

与此同时，报纸零售终端也全面萎缩，随着大规模的城市建设、道路施工、老旧小区出新，尤其是迎接2014年南京青奥会，南京大力整治市容市貌，本已严重萎缩的零售报摊又大面积消亡，报纸发行危机加剧。

投递队伍稳定性不高。

报纸发行属于劳动密集型行业，为了节省用人成本，大部分投递员未能与报社签订劳动合同，一部分是以劳务派遣的形式签约，另一部分只是签了非全日制合同，按时薪结算工资，员工福利待遇偏低，缺乏归属感与凝聚力，报社也不能增加投递员劳动时长，因此投递员转行跳槽的现象非常普遍，新进人员对投递段道不熟悉，导致服务质量差，订户投诉多，一些好的横向业务也无法开拓。

发行结构的调整

目前，扬子晚报仍保持江苏及全国晚报都市报发行量第一的地位。近年来，虽受到新媒体冲击、渠道萎缩以及报纸减版等不利因素多重困扰，扬子晚报日均发行量仍超过一百万份，且这一数字已连续保持十九年。可喜的是，扬子晚报订阅量稳中有升，年均增长近8%。

为适应新的市场环境，扬子晚报发行部着力从发行总量和订阅量入手，积极调整发行结构，使发行结构进一步贴近读者群、市场和广告客户。总体调整思路是：经济发达地区发行比重进一步提高；逐步扩大订阅用户所占发行比例。

发行总量方面，经过近几年的调整，整个江苏报业发行市场，扬子晚报所占比例稳中有升。据统计，南京地区扬子晚报占发行总量的24%；苏南地区扬子晚报占据当地发行总量比例更高，达到43%；苏中地区扬子晚报占总发行量的22%；苏北地区扬子晚报占总发行量的21%。

确保订阅量稳定也是扬子晚报发行的独门法宝。尤其在当下信息获取更加便捷的趋势下，订阅量的稳定，可以说是报纸发展基业长青的关键。而根据世纪华文公司调查数据显示，扬子晚报订阅量稳步提升，雄踞各地报业订阅总量第一梯队。如南京订阅市场，扬子晚报2014年达市场总份额42%，遥遥领先同城媒体，稳居第一。而根据新生代市场监测机构发布的报告显示，扬子晚报南京地区日均阅读率也达到29.9%，据同城第二名。

西方媒体的经验表明，“订阅量”是一张报纸的品牌价值的直接体现。在报业经营面对前所未有压力的情况下，扬子晚报主要通过如下几个方面的调整，来确保发行总量和订阅量的稳定。

重新梳理读者结构。

在信息匮乏时代，报纸、广播和电视，是读者获取信息为数不多的几个通道。这容易给报业经营者带来报纸能够影响一切读者的印象。新媒体时代的到来，其实给媒体的“势力范围”做了一个相应的区分，各个媒体有交叉的读者群，也有特定的“高忠诚度”读者群。报纸作为媒体形式之一，影响的人群也是一定的。因此，扬子晚报为适应这一改变，通过对报纸内容、版式的升级改造，来吸引和影响报纸能够影响到的群体。有观点认为，纸媒的三大支撑——发行、经营、采编，是一个有着内在逻辑关系、紧密相连的“圈”：新闻内容质量越高，吸引的受众就会越来越多，影响力大、关注的人多，投放广告的企业也会自然增加，经营状况有了改善，又可以加强采编力量、吸引人才，从而形成一个良性循环。 扬子晚报在内容和版式上的升级改造，客观上对改善发行的困境起到了很好的推动作用。

在此过程中，我们又通过对报纸价格的调整，来重新定位、划分扬子晚报读者群。读者调查显示，重新梳理后的扬子晚报，更受订户喜爱。

根据经济发展水平适当调整发行政策。

扬子晚报发行以江苏省为主，覆盖上海、安徽。从发行和广告客户需求的角度看，江苏虽是经济大省，但有两个不平衡要处理。其一是苏南（包括上海地区）、苏中、苏北发展不均衡；其二是城市和郊县发展的不均衡。扬子晚报的广告客户，也更看重苏南、苏中以及大中城市的发行。根据这两个不均衡，扬子晚报发行队伍积极适应市场变化，引入现代企业的“成本意识”和“投入产出比”概念，主动调整了发行政策和扶持力度，使得苏南、苏中以及城市发行比例，远远超越竞争对手。

紧抓订阅量这一重点不放松。

报纸发行主要分零售和订阅两大块。传统媒体一统天下时，报纸发行中订阅和零售势均力敌。但在当下环境中，订阅量在报纸发行和影响力中居于中流砥柱的作用。因此，新媒体时代，订阅量的多少对于一张报纸的存亡性命攸关。扬子晚报以订阅量取胜，除了确保自发行渠道的稳定之外，还与纸媒最直接的发行渠道——江苏邮政建立密切合作，起到了很大的助力作用。

2010年，扬子晚报与江苏邮政达成战略合作，江苏邮政在每年报纸大征订中制定适合扬子晚报发展的政策，确保订阅量稳中有升。目前，扬子晚报稳居全国邮政晚报都市报类报纸发行量第一名。2015年9月，在武汉召开的2015第三届中国（武汉）期刊交易博览会上，中国邮政集团公司公布了“2015年中国邮政发行报刊百强排行榜”，扬子晚报超越环球时报位居报纸类第四名，仅次于人民日报、参考消息和新华每日电讯，排名比2014年上升了一位，是排行榜前十名中唯一一份都市类报纸。

发行网络的升级改造

从1987年开始，扬子晚报尝试自办发行，并取得业界有目共睹的成绩。自办发行在扬子晚报高歌猛进年代里立下汗马功劳。但随着时代的发展，以自办发行为主的发行格局也存在不少薄弱环节。这主要体现在以下几个方面：一是为追求普遍影响力，发行量的结构不合理，发达地区发行密度低，不利于争取广告客户；二是发行业务单一，导致支出过大，经济效益差。为提高扬子晚报发行管理的科学水平和改善发行粗放式管理，近年来，扬子晚报对发行网络进行了一系列升级改造。升级改造的目的，是在做好主业即抓好报纸的收订投递工作的同时，利用现有配送网络开拓新的项目，千方百计增加员工收入，保持投递队务的稳定。

从报纸发行到现代物流的升级。

现代物流业是指原材料、产品从起点至终点及相关信息有效流动的全过程。它将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合、形成完整的供应链，为用户提供多功能、一体化的综合性服务。现代物流业是一个新型的跨行业、跨部门、跨区域、渗透性强的复合型产业。现代物流业所涉及国民经济行业具体包括：铁路运输、道路运输、水上运输、装卸搬运及其它运输服务业、仓储业、批发业、零售业。

报纸发行，在大的门类里实际上属于现代物流业。但是，报业发行，又与一般的现代物流还有一些差别。报业发行，首先要保障报纸投递到户，这是报业发展的基石。因此，重新梳理发行与物流的概念后，扬子晚报发行队伍认识到，自身在现代物流中所拥有的优势就是本地化能力。比如说，社会上大的物流企业，解决城市到城市之间的物品、服务流通能力很强，但是这些物品和服务，最终要投递上门。因此，最后1公里或者物流的毛细血管建设，始终是物流企业发展的难题。瞄准这一市场后，扬子晚报发行开始努力往现代物流最后1公里完美解决方案的方向进行建设。

完善扬子晚报发行公司体制机制建设。

报业发行以及现代物流公司建设，需要完善的公司治理结构和明晰的经营管理结构。近年来，扬子晚报完成了九九递送公司的股权变更和董事会、监事会的调整，使得九九公司完全纳入扬子晚报编委会统一领导的扬子晚报经营管理架构，彻底理顺了扬子晚报与九九递送公司的关系。实现九九递送公司与扬子晚报发行部，两块牌子一套班子的架构。同时在南京试点订阅、零售合一，打通业务流程和人员调配并轨考核的政策，取得了精减管理人员、提升管理效率的明显成效。

衔接国内大型物流企业，在提升业务的同时增加员工收入水平。

报纸发行渠道犹如高速公路，如果这条路上行驶的汽车过少，就是资源的最大浪费，解决这些问题的关键是报纸重新认识发行渠道的价值，因地制宜地开展各种业务，使发行渠道本身保值增值，达到“以渠道养渠道”的目的，降低发行成本，变单一的报纸发行为多元化物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转变，这是当代报纸发行行业的重大进步。 

近年来，九九递送公司先后与晟邦物流、顺丰速递、EMS、京东等大型物流企业合作，将扬子晚报本地化的递送能力，链接到大型物流企业，在与各家物流公司合作期间，九九递送公司正努力构建城市共同配送网络。主要方向是科学地将报纸和物流段道有机地结合起来，整合线路，即：缩短相当部分员工的报纸投递线路和投递时间，增加段道快件配送密度，这样既满足了读者早取报的需求，又实现了员工在工作时间内绩效的最大化。在解决大型物流企业快递最后1公里的同时，也普遍提升了九九快递公司收入和业务员的薪酬。

据统计，2015年，九九递送公司主营业务以外收入近600万元，投递员人均月收入增长超过千元，职工报纸外收入正逐步增长，公司利润首次超过百万元。取得了历史性的突破。据估计，2016年，九九递送公司非报业务收入将超过千万元。这标志着自办发行已经从根本上改变了单纯为主报服务、靠输血生存的局面，进入了传统发行与现代物流相融合的新阶段。

面对未来，扬子晚报发行仍将在确保主业稳定的基础上，进一步向现代物流企业转型，进一步拓宽合作渠道。我们相信，经过自办发行三十年的经验积累，加之与时俱进的创新经营，面对“纸媒困境”，扬子人定会在融合发展之路上越走越远。

（作者系扬子晚报有限公司副总经理）

责任编辑：杨芳秀

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新的传媒语境下，传统媒体受到的冲击是有目共睹的，尤其是纸媒，读者群流失、发行量下降、广告收益减少，纸媒的发展空间被严重挤压。近年来，如同国内其他纸媒一样，全国发行量最大的晚报都市报——扬子晚报，其发行也面临着新媒体迅猛发展、广告经营低迷冲击、发行人力成本不断抬升等因素困扰。

纸媒发行在新媒体时代受到的冲击是所谓“纸媒困境”的一大缩影，这一困局是行业性的。如何面对是一个普适性话题。扬子晚报发行团队在这种情况下，最大限度地稳定了扬子晚报在全省发行的优势地位，同时向现代物流业进军并取得了一定的成绩。此文试图从实践和发展两个角度，对扬子晚报的发行“融合发展”之路作一个阶段性的总结和展望。

近年来发行遇到的困局

读者阅读习惯的改变。

近几年，随着网络媒体尤其是移动互联网媒体的快速发展，传统平面媒体读者的阅读习惯已发生巨大变化，报纸发行量随着新媒体发展被一步步的蚕食。尤其最近两三年，各种智能手机通过各类新闻综合APP和垂直类APP，使得用户可以实现咨询需求的个性化定制，用户获取资讯的方式更为精准与便捷，报纸读者尤其是中青年读者的阅读习惯产生了根本性的变化。这一阅读习惯的改变，直接影响的，就是纸媒的“售卖点”，也就是读者的购买欲望。纸媒的“值得买”的价值，越来越受到冲击。当然，这一冲击也和舆论场中各种唱衰纸媒的观点、纸媒一贯的“白纸黑字”公信力和现代信息传播方式的矛盾、纸媒时效和现代信息传播速度的矛盾、纸媒发行成本和现代通讯技术带来的新媒体近乎“零成本”发行等各种因素有关。

报纸销售渠道的萎缩。

随着报纸销售量的下滑，以及人力、运输成本的增加，报纸发行行业的利润率在逐年削减，一些报纸批销大户纷纷转行，扬子晚报多渠道发行格局被逐渐打破，目前社会批销所剩无几，在零售发行总量中的比重也微乎其微。

与此同时，报纸零售终端也全面萎缩，随着大规模的城市建设、道路施工、老旧小区出新，尤其是迎接2014年南京青奥会，南京大力整治市容市貌，本已严重萎缩的零售报摊又大面积消亡，报纸发行危机加剧。

投递队伍稳定性不高。

报纸发行属于劳动密集型行业，为了节省用人成本，大部分投递员未能与报社签订劳动合同，一部分是以劳务派遣的形式签约，另一部分只是签了非全日制合同，按时薪结算工资，员工福利待遇偏低，缺乏归属感与凝聚力，报社也不能增加投递员劳动时长，因此投递员转行跳槽的现象非常普遍，新进人员对投递段道不熟悉，导致服务质量差，订户投诉多，一些好的横向业务也无法开拓。

发行结构的调整

目前，扬子晚报仍保持江苏及全国晚报都市报发行量第一的地位。近年来，虽受到新媒体冲击、渠道萎缩以及报纸减版等不利因素多重困扰，扬子晚报日均发行量仍超过一百万份，且这一数字已连续保持十九年。可喜的是，扬子晚报订阅量稳中有升，年均增长近8%。

为适应新的市场环境，扬子晚报发行部着力从发行总量和订阅量入手，积极调整发行结构，使发行结构进一步贴近读者群、市场和广告客户。总体调整思路是：经济发达地区发行比重进一步提高；逐步扩大订阅用户所占发行比例。

发行总量方面，经过近几年的调整，整个江苏报业发行市场，扬子晚报所占比例稳中有升。据统计，南京地区扬子晚报占发行总量的24%；苏南地区扬子晚报占据当地发行总量比例更高，达到43%；苏中地区扬子晚报占总发行量的22%；苏北地区扬子晚报占总发行量的21%。

确保订阅量稳定也是扬子晚报发行的独门法宝。尤其在当下信息获取更加便捷的趋势下，订阅量的稳定，可以说是报纸发展基业长青的关键。而根据世纪华文公司调查数据显示，扬子晚报订阅量稳步提升，雄踞各地报业订阅总量第一梯队。如南京订阅市场，扬子晚报2014年达市场总份额42%，遥遥领先同城媒体，稳居第一。而根据新生代市场监测机构发布的报告显示，扬子晚报南京地区日均阅读率也达到29.9%，据同城第二名。

西方媒体的经验表明，“订阅量”是一张报纸的品牌价值的直接体现。在报业经营面对前所未有压力的情况下，扬子晚报主要通过如下几个方面的调整，来确保发行总量和订阅量的稳定。

重新梳理读者结构。

在信息匮乏时代，报纸、广播和电视，是读者获取信息为数不多的几个通道。这容易给报业经营者带来报纸能够影响一切读者的印象。新媒体时代的到来，其实给媒体的“势力范围”做了一个相应的区分，各个媒体有交叉的读者群，也有特定的“高忠诚度”读者群。报纸作为媒体形式之一，影响的人群也是一定的。因此，扬子晚报为适应这一改变，通过对报纸内容、版式的升级改造，来吸引和影响报纸能够影响到的群体。有观点认为，纸媒的三大支撑——发行、经营、采编，是一个有着内在逻辑关系、紧密相连的“圈”：新闻内容质量越高，吸引的受众就会越来越多，影响力大、关注的人多，投放广告的企业也会自然增加，经营状况有了改善，又可以加强采编力量、吸引人才，从而形成一个良性循环。 扬子晚报在内容和版式上的升级改造，客观上对改善发行的困境起到了很好的推动作用。

在此过程中，我们又通过对报纸价格的调整，来重新定位、划分扬子晚报读者群。读者调查显示，重新梳理后的扬子晚报，更受订户喜爱。

根据经济发展水平适当调整发行政策。

扬子晚报发行以江苏省为主，覆盖上海、安徽。从发行和广告客户需求的角度看，江苏虽是经济大省，但有两个不平衡要处理。其一是苏南（包括上海地区）、苏中、苏北发展不均衡；其二是城市和郊县发展的不均衡。扬子晚报的广告客户，也更看重苏南、苏中以及大中城市的发行。根据这两个不均衡，扬子晚报发行队伍积极适应市场变化，引入现代企业的“成本意识”和“投入产出比”概念，主动调整了发行政策和扶持力度，使得苏南、苏中以及城市发行比例，远远超越竞争对手。

紧抓订阅量这一重点不放松。

报纸发行主要分零售和订阅两大块。传统媒体一统天下时，报纸发行中订阅和零售势均力敌。但在当下环境中，订阅量在报纸发行和影响力中居于中流砥柱的作用。因此，新媒体时代，订阅量的多少对于一张报纸的存亡性命攸关。扬子晚报以订阅量取胜，除了确保自发行渠道的稳定之外，还与纸媒最直接的发行渠道——江苏邮政建立密切合作，起到了很大的助力作用。

2010年，扬子晚报与江苏邮政达成战略合作，江苏邮政在每年报纸大征订中制定适合扬子晚报发展的政策，确保订阅量稳中有升。目前，扬子晚报稳居全国邮政晚报都市报类报纸发行量第一名。2015年9月，在武汉召开的2015第三届中国（武汉）期刊交易博览会上，中国邮政集团公司公布了“2015年中国邮政发行报刊百强排行榜”，扬子晚报超越环球时报位居报纸类第四名，仅次于人民日报、参考消息和新华每日电讯，排名比2014年上升了一位，是排行榜前十名中唯一一份都市类报纸。

发行网络的升级改造

从1987年开始，扬子晚报尝试自办发行，并取得业界有目共睹的成绩。自办发行在扬子晚报高歌猛进年代里立下汗马功劳。但随着时代的发展，以自办发行为主的发行格局也存在不少薄弱环节。这主要体现在以下几个方面：一是为追求普遍影响力，发行量的结构不合理，发达地区发行密度低，不利于争取广告客户；二是发行业务单一，导致支出过大，经济效益差。为提高扬子晚报发行管理的科学水平和改善发行粗放式管理，近年来，扬子晚报对发行网络进行了一系列升级改造。升级改造的目的，是在做好主业即抓好报纸的收订投递工作的同时，利用现有配送网络开拓新的项目，千方百计增加员工收入，保持投递队务的稳定。

从报纸发行到现代物流的升级。

现代物流业是指原材料、产品从起点至终点及相关信息有效流动的全过程。它将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合、形成完整的供应链，为用户提供多功能、一体化的综合性服务。现代物流业是一个新型的跨行业、跨部门、跨区域、渗透性强的复合型产业。现代物流业所涉及国民经济行业具体包括：铁路运输、道路运输、水上运输、装卸搬运及其它运输服务业、仓储业、批发业、零售业。

报纸发行，在大的门类里实际上属于现代物流业。但是，报业发行，又与一般的现代物流还有一些差别。报业发行，首先要保障报纸投递到户，这是报业发展的基石。因此，重新梳理发行与物流的概念后，扬子晚报发行队伍认识到，自身在现代物流中所拥有的优势就是本地化能力。比如说，社会上大的物流企业，解决城市到城市之间的物品、服务流通能力很强，但是这些物品和服务，最终要投递上门。因此，最后1公里或者物流的毛细血管建设，始终是物流企业发展的难题。瞄准这一市场后，扬子晚报发行开始努力往现代物流最后1公里完美解决方案的方向进行建设。

完善扬子晚报发行公司体制机制建设。

报业发行以及现代物流公司建设，需要完善的公司治理结构和明晰的经营管理结构。近年来，扬子晚报完成了九九递送公司的股权变更和董事会、监事会的调整，使得九九公司完全纳入扬子晚报编委会统一领导的扬子晚报经营管理架构，彻底理顺了扬子晚报与九九递送公司的关系。实现九九递送公司与扬子晚报发行部，两块牌子一套班子的架构。同时在南京试点订阅、零售合一，打通业务流程和人员调配并轨考核的政策，取得了精减管理人员、提升管理效率的明显成效。

衔接国内大型物流企业，在提升业务的同时增加员工收入水平。

报纸发行渠道犹如高速公路，如果这条路上行驶的汽车过少，就是资源的最大浪费，解决这些问题的关键是报纸重新认识发行渠道的价值，因地制宜地开展各种业务，使发行渠道本身保值增值，达到“以渠道养渠道”的目的，降低发行成本，变单一的报纸发行为多元化物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转变，这是当代报纸发行行业的重大进步。 

近年来，九九递送公司先后与晟邦物流、顺丰速递、EMS、京东等大型物流企业合作，将扬子晚报本地化的递送能力，链接到大型物流企业，在与各家物流公司合作期间，九九递送公司正努力构建城市共同配送网络。主要方向是科学地将报纸和物流段道有机地结合起来，整合线路，即：缩短相当部分员工的报纸投递线路和投递时间，增加段道快件配送密度，这样既满足了读者早取报的需求，又实现了员工在工作时间内绩效的最大化。在解决大型物流企业快递最后1公里的同时，也普遍提升了九九快递公司收入和业务员的薪酬。

据统计，2015年，九九递送公司主营业务以外收入近600万元，投递员人均月收入增长超过千元，职工报纸外收入正逐步增长，公司利润首次超过百万元。取得了历史性的突破。据估计，2016年，九九递送公司非报业务收入将超过千万元。这标志着自办发行已经从根本上改变了单纯为主报服务、靠输血生存的局面，进入了传统发行与现代物流相融合的新阶段。

面对未来，扬子晚报发行仍将在确保主业稳定的基础上，进一步向现代物流企业转型，进一步拓宽合作渠道。我们相信，经过自办发行三十年的经验积累，加之与时俱进的创新经营，面对“纸媒困境”，扬子人定会在融合发展之路上越走越远。